Onde estão os cabelos brancos?

Mário D’Andrea*

“O jovem sabe todas as regras, mas o maduro sabe as exceções”. Essa frase do escritor americano Oliver Wendell Holmes, infelizmente, parece não constar do manual do entretenimento e da publicidade.

Se olharmos para o mundo do espetáculo e sua busca incessante pela beleza física e a febre pela novidade, encontraremos poucas obras relevantes que retratem a realidade da terceira idade e o ganho que a maturidade pode trazer, seja no campo profissional, seja no pessoal.

Em Hollywood se contam nos dedos os casos de filmes que não retratem idosos como seres mal humorados, amargurados, antiquados – quando não, doentes que precisam ser cuidados por outros. Esse estereótipo não traduz essa enorme população, que, sim, contribui muito para a economia e para a sociedade.

Duas exceções recentes me surgem a cabeça. A primeira: um filme, tolinho, intitulado “Um Senhor Estagiário”, com Robert De Niro. Nele, mostra-se o quanto um homem maduro, beirando os 70 anos, muda o ambiente de uma startup de moda e e-commerce. Ali, o valor da maturidade do personagem anula as ansiedades da equipe e dilui as crises do jogo corporativo. A segunda exceção, este sim um filme brilhante, é “The Post”, com Meryl Streep e Tom Hanks. Nele, temos a história de um momento de crise entre um grande jornal e o governo americano. A dona do jornal, Kay Graham, com 64 anos, encara a crise de frente com retidão moral e firmeza, derrubando todas as opiniões alarmistas da época sobre o futuro do Washington Post. Previsões pessimistas, exatamente porque Kay era uma mulher acima dos 60 aos.

Mas se procurarmos quantas obras mostram profissionais maduros de forma não caricata, teremos dificuldade em encontrar.

Na publicidade essa situação talvez seja ainda pior. Nos anos 80 e 90, os idosos mal apareciam em comerciais na tevê brasileira. Nos últimos anos, isso vem mudando – mas ainda persiste o estereótipo do velhinho engraçadinho, ou da velhinha que pede ajuda para o neto para mexer no celular.

Tudo isso não deixa de ser um grande contrassenso. Uma perda de oportunidade de se conectar com a realidade.

No Brasil, os dados mostram que, atualmente, 25% da população tem mais de 50 anos. Estamos falando de 54 milhões de pessoas que consomem, têm renda. São uma massa que movimenta cerca de R$ 1,8 trilhão. E, o mais importante, são 54 milhões de brasileiros que têm desejos, sonhos, medos. Em 2050, serão 98 milhões, ou 43% da população.

Esse distanciamento da vida real dos mais maduros, que vemos no entretenimento e na publicidade, talvez seja fruto da falta de um olhar mais próximo, de quem conhece como ninguém esse target: exatamente os próprios maduros.

Quantos cabelos brancos vemos espalhados por agências de propaganda? No mercado publicitário brasileiro (e em muitos outros segmentos da economia do país), a etiqueta do “velho” é colocada de forma sempre pejorativa, descartando uma riqueza de pensamento que deveria ser valorizada.

A diversidade não só de gênero, mas também geracional, é mais do que necessária. É atalho para a eficiência. Experimentos científicos de 2017 comprovaram que grupos de decisão formados apenas por homens jovens têm 58% de acertos em suas decisões. Já nos grupos com diversidade de gênero + geracional, o índice sobe para 80%.

Um aviso às empresas: Está havendo um desperdício de talento, de conhecimento e de equilíbrio emocional, que poderiam ajudar muitas marcas a se comunicarem de forma mais empática com esse público. Público que consome.

Aos que me leem, sugiro que assistam duas peças. Uma, o último show de Jerry Seinfeld (“23 Hours to Kill”, 2020, Netflix). Em determinado momento, ele comenta que está na melhor fase da vida, aos 65 anos: “É quando a gente não tem mais vergonha de ser o que é, de dizer o que realmente pensamos”.

Voltando à publicidade, recomendo – muito – que vejam na web comercial de inícios dos anos 2000, intitulado Father and Son, da Telecom New Zealand: https://youtu.be/Yw6Es89c4IM. Uma obra prima que conta, com incrível delicadeza, a verdade e a beleza do processo de envelhecimento. Daqueles momentos que dá orgulho de ver que a publicidade pode, sim, retratar a vida, linda como ela é – aos 20, 40 ou aos 60 anos.

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*Embaixador Liga Labora e presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP). Na liderança desta entidade, representa o segmento nas discussões sobre comunicação e marketing em diversos fóruns e nos âmbitos legislativos e executivos.