Fabio Nogueira*
Calma! Ninguém aqui irá defender desequilíbrio social ou ostentação. Essas são duas imagens que vêm imediatamente à cabeça quando se fala em mercado de luxo. Mas há alguns paradigmas que precisam ser quebrados e isso tem tudo a ver com mercados prateados (sem intenção de fazer trocadilho)
Em que pese a visão generalizada de que o Brasil tem uma enorme elite milionária que vive nababescamente, o mercado de luxo brasileiro é pequeno. Segundo estimativas da Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael), ele atingiu R$ 27,2 bilhões em 2020. Entretanto, ele é gigantesco no exterior. A pesquisa Luxury & Premium revela que ele atingiu a estratosférica soma de 1,4 trilhão de euros no mundo, em 2022.
Ótimo. E a longevidade com isso?
É sabido que os maduros possuem um poder de compra substancial, no mundo todo, que vem crescendo continuamente desde o final da segunda guerra mundial. A geração baby boomer trabalhou arduamente, construiu patrimônio e agora está gastando. Nos EUA, os maduros detêm mais de 60% da riqueza do país. Na Europa não é muito diferente. Com a população de maduros crescendo de 1 bilhão atualmente para 2 bilhões em 2050, o mercado prateado é a bola da vez. Os maduros serão o driving force do crescimento econômico nas próximas décadas
Tudo isso tem um impacto profundo na indústria do luxo, que deixa de estar concentrada em uma quantidade pequena de herdeiros europeus de famílias milionárias e passa a atender uma massa gigantesca de endinheirados maduros e pouco tradicionais da China, EUA, Japão, Oriente Médio e uma série de países aspiracionais, como India, México, Nigéria, Russia e Coreia.
A dispersão geográfica do enriquecimento e a importância crescente da Economia Prateada estão conduzindo a uma redefinição do que significa luxo:
- Tradicionalmente, o luxo estava associado à exclusividade, extravagância e riqueza. No entanto, para a população madura, a definição de luxo evoluiu para incorporar fatores como conforto, saúde, bem-estar e qualidade de vida. Este grupo demográfico valoriza experiências e serviços que melhoram o seu estilo de vida e bem-estar. Portanto, as marcas de luxo serão obrigadas a redefinir as suas ofertas, indo além das abordagens centradas no produto para incluir serviços de luxo holísticos e baseados em experiências.
- Há muito tempo que as marcas de luxo são criticadas pelo seu enfoque centrado na juventude, perpetuando o preconceito de idade nas suas campanhas. A Economia Prateada está obrigando as marcas a abandonar este preconceito e desenvolver uma abordagem mais inclusiva à idade.
- A crescente Economia Prateada também força as marcas de luxo a encontrar um novo equilíbrio entre tradição e inovação. Por um lado, consumidores mais velhos valorizam tradição, herança e elegância atemporal. Por outro, estão mais orientados para o bem-estar, conforto e tecnologia. As marcas de luxo terão de criar uma forma de manter sua herança (ou seja, seu DNA) ao mesmo tempo em que buscam inovar para atender ao público maduro.
- Consumidores maduros são mais conscientes do ponto de vista ambiental e social, favorecendo marcas que se alinhem com os seus valores. Isso coloca a sustentabilidade e as práticas éticos no centro das atenções na indústria do luxo. E assim surgem carros hiperesportivos elétricos e confecções de prestígio repatriando suas fábricas da Ásia para a Europa.
- É fácil manter exclusividade e atenção individual quando seu mercado é pequeno. Mas quando ele se expande geometricamente, a única alternativa para se oferecer serviços e experiências únicas é através do uso da tecnologia. Esse novo formato de personalização tornou-se norma no mercado de luxo.
Navegar nas mudanças demográficas significa criar um novo diálogo com consumidores que enriqueceram às custas do próprio esforço, e que se relacionam com marcas de uma forma diferente do herdeiro de sobrenome tradicional.
Como o Brasil pode se beneficiar dessa nova realidade?
O Brasil encontra-se em uma posição excepcional para criar uma forte indústria de artigos e serviços de luxo para exportação. De aguardentes a turismo exótico, de cirurgias plásticas a alimentos de altíssima qualidade, de ourivesaria a objetos de arte, o Brasil só não atende ao mercado de luxo prateado porque não quer.
Precisamos ter em mente que o mercado maduro é a nova fronteira econômica mundial. O Brasil adora perder bondes históricos mas, neste caso, o bonde ainda não passou. Temos tudo para capturar um pedaço da gigantesca renda que está nas mãos dos seniores endinheirados mundo afora.
É irrelevante que não existam marcas de luxo tradicionais nascidas no Brasil. No exterior, a esmagadora maioria das grandes marcas nasceu no século 20. A Ferrari foi criada em 1947, assim como a Dior. A Rolex e a Chanel são mais antigas, de 1905 e 1910. Já o prestigiado hotel francês Prince de Galles, foi inaugurado em 1928. Não estamos falando de pirâmides egípcias. É possível criar marcas de prestígio em relativamente pouco tempo.
Focar no mercado de luxo que se constrói em torno do consumidor maduro enriquecido depende apenas de decisão estratégica.
Sob qualquer ponto de vista que se olhe, o mercado prateado brasileiro é embrionário. Porém, mesmo as poucas startups ou corporações que buscam seu espaço nesse setor, olham única e exclusivamente para o mercado interno.
A economia brasileira pode estar andando de lado há 40 anos mas o mundo continua prosperando. O dinheiro está lá fora. Todo mundo gosta do Brasil e do brasileiro. Temos bom gosto, criatividade, energia e capacidade produtiva. Somos um país multirracial e multicultural, capaz de entender e se relacionar com povos de qualquer outra nação do planeta. Então, o que nos impede de fincar uma cunha naquele mercadão de luxo de 1,4 trilhão de euros?
Apenas o complexo de inferioridade que assola a cultura nacional. Pense nisso!
*Fabio Nogueira é CEO do Observatório da Longevidade, Vice-Presidente da ADVB, Conselheiro e Mentor. Parceiro de conteúdo da Longevidade Expo+Fórum, o Observatório da Longevidade é uma instituição com 29 anos de mercado, focada em prestar serviços de consultoria estratégica e mercadológica (estudos estratégicos de mercado, clusterização, perfil de consumidor, estratégias de penetração, canais de distribuição, branding e gestão de marcas, etc) baseados em pesquisas e informação proprietária. Recentemente criamos o Instituto Observatório da Longevidade, um Think Tank que estuda a Economia Prateada e a interseccionalidade entre longevidade e quatro outros vetores de inclusão: afrodescendentes, LGBTQIAPN+, PcDs e universo feminino. Visite nosso site: observatoriodalongevidade.com.br
